2023 et 2024 chez Tesla, c’est le jour et la nuit. L’année dernière, le constructeur américain a battu son propre record de ventes. Pourtant, depuis début 2024, il vit une descente aux enfers, avec une forte dégringolade de ses ventes en Europe. Selon Elon Musk, tout rentrera bientôt dans l’ordre.
Tesla en pleine crise
L’histoire de Tesla a toujours été émaillée de haut et de bas. Il y a encore quelques années, le leader des voitures électriques a frôlé la faillite, avant de se relever grâce au lancement de la Tesla Model 3. Ce rebond a ensuite été confirmé par l’arrivée de la Tesla Model Y.
En 2023, il a battu des records insoupçonnés, en devenant le véhicule le plus vendu au monde toutes catégories confondues. Avec 1,8 million de ventes, il avait permis au constructeur de battre son record personnel d’immatriculation et c’est grâce à cet exploit que Tesla a pu rester le numéro 1 mondial de l’électrique, face à BYD qui l’avait dépassé début 2023. Avec une année terminée en fanfare, tout laissait entendre que Tesla continuerait sa courbe de croissance en 2024.
Des ventes en chute libre
Le média Bloomerg a rapporté une dégringolade des ventes de voitures Tesla en Europe depuis le début de l’année. La baisse serait de l’ordre de 2,3 % sur une année et le mois d’avril a clairement été l’un des plus difficiles pour le constructeur qui n’a enregistré que 13 951 immatriculations.
C’est le plus faible nombre de ventes mensuelles depuis janvier 2023. Pourtant, sur la même période, les ventes de voitures électriques ont globalement connu en hausse de 14 % en Europe, avec 17 % de parts de marchés seulement en France.
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Les choses ne semblent pas aller pour le mieux sur le marché asiatique. Le média américain a rapporté que le constructeur avait enregistré une baisse de ses ventes en Chine, alors que la tendance sur place indique clairement une hausse du marché des voitures électriques. Cela ne signifierait qu’une chose : Tesla est en perte de vitesse.
Tesla victime des politiques gouvernementales
La crise que traverse Tesla trouve sa source dans des changements de politique intérieure. En effet, plusieurs États européens ont récemment réduit les aides à l’achat pour les voitures électriques.
Dans certains cas, les conditions ont été durcies comme en France où le bonus écologique est passé de 5000 à 4000 euros depuis le 1er janvier 2024, avec des conditions d’éligibilité plus strictes. Une stratégie que le Royaume-Uni dit vouloir adopter dans les mois à venir. La Suède et l’Allemagne ont carrément procédé à une suppression de l’aide.
Le durcissement des règles a rendu non éligible la Tesla Model 3, porte-flambeau de la marque. Pour cause, le véhicule n’est pas fabriqué en Europe comme le Model Y. Pour les années à venir, le montant du bonus risque encore de chuter, même si les prédictions annoncent son maintien jusqu’en 2027 pour encourager l’achat des voitures électriques.
La concurrence chinoise, une épine dans le pied de Tesla
L’autre difficulté à laquelle Tesla doit faire face est la rude concurrence des marques chinoises qui sont parties à l’assaut du marché européen. BYD et MG ont bien réussi une entrée en force, tandis que d’autres marques comme Leafmotors essaient de se frayer un chemin.
Le terrain sur lequel Tesla risque de perdre des parts de marchés est celui du prix, un détail devenu désormais très déterminant dans le passage à l’achat au regard des réductions et suppressions des aides gouvernementales.
Une remontée prévue au 2ème trimestre
Malgré la difficulté, Elon Musk veut rester optimiste. Selon lui, le 2ème trimestre sera celui de l’amélioration, car ses équipes et lui travailleraient d’arrache-pied pour régler les problèmes logistiques. Le constructeur prévoit aussi de séduire les grandes entreprises à nouveau avec son robotaxi en plein développement.
